Den ökade digitaliseringen gör att efterfrågan på papper sjunker i Västeuropa. Samtidigt öppnas nya marknader i andra delar av världen. Holmen Paper tar sig an den förändrade situationen med nya produkter och ett annat sätt att sälja.
Efterfrågan på papper i Västeuropa har under en tid sjunkit med fem till sju procent per år. Detta till följd av ökad digitalisering, minskat tidningsläsande och lägre annonsintäkter i tryckta medier. För Holmen Paper, som i huvudsak exporterar till traditionella marknader i Europa, innebär detta givetvis en utmaning. Nu ökar dock företagets export utanför Europa, inte minst till de stora marknaderna i Kina och Indien.
– I dessa länder ökar konsumtionsnivån. Därför behöver de mer papper till marknadsförings- och informationsmaterial, men även tidningar och magasin. Det innebär att det finns plats för oss att växa i dessa ökande ekonomier, säger Nils Ringborg, vd för Holmen Paper.
Färska fibrer ger bättre produkter
Men nya marknader innebär också nya konkurrenter i form av stora asiatiska pappersföretag. Kvar finns också de gamla nordiska storföretagen, som fortfarande dominerar marknaden för papper. För att stärka sin position har Holmen Paper ställt om sin produktion och fokuserar nu mindre på vanligt tidningspapper och mer på magasin- och bokpapper. Satsningarna på nya produkttyper utgår från färska fibrer, det vill säga träfibrer direkt från skogen.
– Med färska fibrer kan vi jobba med bättre produkter. Vi kan till exempel göra papper med högre bulk, eller tjocklek, men med lägre ytvikt. Det gör att vi får ut mer tryckyta per ton papper. Papper från färska fibrer har också bättre spänst och är bättre att bleka, fortsätter Nils.
Digital marknadsföring viktig
Förutom att skapa nya produkter har Holmen Paper även förändrat sitt sätt att sälja. Säljorganisationen har anpassats efter andra köpbeteenden. Företaget har också ökat sin närvaro på de olika marknaderna, vilket ställer större krav på säljkanalerna. Det handlar om att komma in tidigt i säljprocessen, bland annat genom partnerskap med människor som kan de lokala marknaderna, berättar Nils.
– Vi letar också mer aktivt efter nya kunder. Här spelar de digitala marknadsföringskanalerna, som hemsidor, sociala medier och innehållet i dem, en allt viktigare roll.
Nils Ringborg, VD Holmen Paper.
Hållbar produktion
Träråvaran som Holmen Paper använder kommer nästan uteslutande från Sverige. En liten andel kommer också från Finland, Norge och Baltikum. Av det papper som produceras går dock nittio procent på export. Det speglar i stort hela den svenska skogs- och pappersindustrin, som därför utgör en viktig del av handelsbalansen.
– Skogsindustrin ger bara pengar in, vilket skapar välstånd. Dessutom bidrar vi till att våra skogar sköts om. I Sverige har vi våra skogsvårdslagar och bra kontroll från myndigheter och skogsbrukare. Givetvis ska man vara försiktig med resurser, men ur ett miljöperspektiv är pappersproduktion baserat på färska fibrer absolut hållbart över tid, menar Nils.
Fyller på fiberlagren
Den del av pappersindustrin som arbetar med färska fibrer brukar annars ofta få kritik för att inte vara hållbar. Miljöorganisationer lyfter gärna fram returpapper som ett bättre alternativ till att hugga ner ny skog. Men Nils anser inte att det finns något motsatsförhållande.
– Returpapper är världens största marknad för fibrer, men dessa växer också i skogen. Returpapper är ingen evighetsmaskin, utan fibrerna förstörs varje gång de återvinns. Det är viktigt att förstå att det är skogsindustrin som fyller på världens fiberlager. I Sverige och Norden har vi ett hållbart skogsbruk med en förnybar råvara. Holmen är Sveriges fjärde största skogsägare och helt koldioxidneutrala. Vi binder mer koldioxid i våra skogar än vad vi genererar. Man får inte blanda ihop vårt skogsbruk med avverkning av regnskog eller odling av oljepalmer.
Kommunikation avgörande
Om det innebär en exportfördel att framhålla hållbarheten i det svenska skogsbruket återstår att se. Eftersom Holmen Papers kunder primärt finns utomlands, så kanske de inte alltid förstår skillnaden mellan svenskt skogsbruk och det som sker på andra ställen. Enligt Nils är det till stora delar en kommunikationsfråga.
– Hur vi kommunicerar är avgörande för om vårt arbetssätt gynnar oss. Det handlar också om att vara dynamisk och förstå andras drivkrafter. Men vi är förtröstansfulla och optimistiska. Vi tror på papper, som hjälper till att sprida det fria ordet, att driva affärer och som är ett bra komplement till digital marknadsföring. Det kommer fortsatt finnas en efterfrågan på papper, det gäller bara att hitta möjligheterna.
[osh-header title=”Holmen Paper AB”]
Bakgrund: Verksamheten startade i Norrköping 1609 som Holmens Bruk, som då var vapenfaktori. Papperstillverkning upptogs i liten skala 1806.
Finns i: Norrköping (huvudkontor). Är ett av fem verksamhetsområden inom Holmen-koncernen med säte i Stockholm.
Verksamhet: Producerar specialpapper för tryck.
Ägare: L E Lundbergföretagen AB.
Medelantal årsanställda: 1 150 (2015).
Nettoomsättning: cirka 6,1 miljarder SEK (2015).
Leveranser: cirka 1,3 miljoner ton (2015).
Text: Niclas Samuelsson
